단지 최근의 일은 아니지만 컴퓨터 하드웨어의 경우 지속적인 성능 향상, 그리고 지속적인 가격 하락이 이루어지는 분야 중 하나이다. 이 중 프린터 역시 마찬가지로, 초창기의 개인용 프린터는 조악한 품질의 도트 매트릭스 프린터로 시작했지만 점차 성능 향상이 이루어짐과 동시에 하드웨어의 가격 하락으로 잉크젯을 거쳐 레이저 프린터로 개인용 프린터의 기종이 바뀌고 있다.

그리고 복합기 역시 마찬가지로 초기에는 개인용 및 SOHO 시장영역에서도 잉크젯 프린터를 사용하는 것이 일반적이었지만 최근에는 레이저 프린터가 이 시장에 발을 들여놓고 있다. 특히 컬러 레이저 프린터의 경우 예전에는 고가로 쉽게 구입하기 어려웠지만, 최근 30만원대의 보급형 컬러 레이저 프린터를 제조사들에서 잇달아 출시하며 컬러 레이저 프린터의 대중화를 목전에 두고 있다.

과거 레이저 프린터가 인쇄 품질면에서는 우월했지만 비싼 가격으로 인해 엔터프라이즈 시장에서 주로 사용되었던 것을 사용하면 격세지감을 느끼게 하는 부분이다. 이처럼 시장이 확대됨에 따라 제조사간의 기술, 판매 경쟁도 치열해지고 있다.  요 근래 들어 후지제록스프린터(www.fujixerox.co.kr)에서 잇달아 발표한 HP제품과의 비교광고가 바로 그 한 예이다.

비교광고(Comparative Advertising)는 2개 이상의 브랜드/제품에 대한 직접적인 비교로 자사 제품의 우수함, 또는 특성을 알리는 마케팅 방법으로 비교적 높은 마케팅 효과를 얻을 수 있지만 국내에서는 법적인 문제로 과거엔 은유적인 표현을 사용하는 간접 광고기법을 사용하는 것이 일반적이었다.

위 사진은 은유적 비교광고의 한 예다. 90년대 후반 당시 현대와 대우자동차는 여러 부분에서 이와 같은 비교광고를 통해 격돌을 벌였으며 사진의 광고도 그 한 예이다. 이러한 은유적 광고의 경우 특성상 노골적인 비하나 비방등이 섞여 있으며 종종 법정 분쟁으로 비화되는 일도 있었다.

하지만 2001년 9월부터 직접 비교광고가 허용됨에 따라 다양한 부분에서 비교광고가 활용되고 있으며, 후지제록스 역시 비즈니스 마인드라는 슬로건 하에 기존 엔터프라이즈 시장 뿐 아니라 개인, SOHO 및 기업용 제품군으로 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. 후지 제록스의 광고는 1차, 2차로 이어졌으며 2005년에 게재된 1차광 고는 자사의 DocuPrint C525A와 HP의 LaserJet Color 1600을 비교하고 있다.

그리고 2006년의 2차 광고에서는 DocuPrint C2100 기종과 HP의 LaserJet Color 3600, 3600n 을 비교하며 자사 모델의 우월성을 강조하고 있다.

후지제록스의 이러한 광고는 직접적인 스펙 비교를 통해 자사 제품이 경쟁업체 제품에 비해 우월하다는 내용을 어필하고 있다. 하지만 이 광고가 모든 내용을 전달하고 있는 것은 아니다. 1차 광고에서는 인쇄속도, 메모리, 네트웍 기능, 유지비와 최대해상도, 가격의 6개 항목을, 그리고 2차 광고에서는 9개 항목을 비교하고 있다. 2차 광고에 표시된 스펙을 정리하면 다음과 같다.

해당 항목들은 프린터의 성능을 파악하는 중요한 척도 중 하나이지만, 이것이 프린터의 성능을 결정하는 성능 평가 항목의 전부는 아니다. 첫장 인쇄속도라던지 전력 소모량, 유지비 등의 중요항목들이 이 스펙에는 누락되어 있다. 더욱이 인쇄 품질이라던지 편의성 등의 항목도 해당 광고를 통해 확인할 수는 없다.

이에 본 기사에서는 제록스의 DPC2100과 HP의 LaserJet 3600 시리즈에 대한 포괄적인 비교를 실시하려 한다.

테스트에 사용한 제품 중 HP는 LaserJet 3600n 을 사용하였다. HP 3600n의 경우 128MB의 기본 메모리와 양면인쇄장치 유닛 및 네트워크 어댑터를 기본으로 탑재한 것을 제외하고는 다른 3600 시리즈와 동일 스펙을 가지고 있으며, 이번 테스트에서는 3600n의 고유 기능은 양면인쇄 기능을 제외한 나머지 부분들을 중점적으로 테스트하였다.