이 조사는 아태지역 마케팅 담당자의 디지털 마케팅 업무 수행 능력과 성숙도를 측정하고 분석하기 위해 실시했다.

이 조사에 참여한 국내 마케팅 담당자의 67%는 디지털 마케팅을 이용한 캠페인 활동이 매우 효과적이고 효율성을 높여 준다고 응답, 디지털 마케팅에 대한 신뢰도가 아태지역에서 가장 높았다. 그리고 85%의 국내 마케팅 담당자는 검토와 시험 단계 수준의 디지털 마케팅을 시행하고 있다고 응답했으며, 이는 아태지역 내에서 가장 높은 수치다. 하지만, 국내 마케팅 담당자의 디지털 리더십에 대한 동기는 높은 반면, 디지털 캠페인을 실행할 때 임원진과의 의견조율과 제한적인 예산에 대해 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다.

CMO위원회의 글로벌 프로그램 운영 부사장인 리즈 밀러는 “아태지역 마케팅 담당자들은 디지털 마케팅에 있어 검토와 시험 등의 기초 단계에 머물러 있다. 하지만 이들은 소비자의 디지털 기대를 충족시키는 명확한 목표를 갖고 좀 더 적극적이고 선진화된 단계로 나아가고 있으며, 글로벌 경쟁사가 진행하는 디지털 방향을 따라잡는데 많은 노력을 기울이고 있다”고 전했다.

어도비의 아태지역 수석 마케팅 총괄 디렉터 마크 핍스는 “한국은 디지털 마케팅 효과에 대한 기대치가 높지만, 디지털 마케팅에 대한 임원진의 지원이 다른 조사대상 국가보다 낮다. 이는 디지털 마케팅에 있어 다른 기능보다 측정과 비즈니스에 미치는 영향에 초점을 맞추고, 핵심 성과지표의 충족을 증명하는데 더 많은 노력을 기울이게 한다. 따라서 비즈니스에 초점을 맞춘 성과지표로의 전환은 한국 마케팅 담당자에게 좀 더 쉽게 투자 수익률(ROI, Return On Investment)을 측정할 수 있게 한다. 이는 결과적으로 임원진 의견과 지원에 영향을 미칠 것”이라고 말했다.

1. 디지털 마케팅 기대 낙관적이나 경영진 지원 부족

국내 마케팅 담당자의 92%는 디지털 마케팅에 대한 향후 전망을 긍정적, 그리고 디지털 마케팅이 기업의 경쟁 우위를 높인다고 응답했다. 또한 디지털 마케팅 도입의 가장 큰 이유를 묻는 질문에 국내 마케팅 담당자는 가용성과 빠른 인터넷 연결(64%), 소셜 네트워킹과 게임(64%), 고객 선호와 디지털 의존성(60%)을 복수로 꼽았다.

그러나 설문에 참여한 국내 마케팅 담당자의 52%는 디지털 캠페인을 실행할 때 임원진의 충분한 동의를 얻는데 큰 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다. 또한 응답자의 48%는 임원진의 마케팅 프로그램 추진은 여전히 전통적 마케팅 수준에 머무르고 있다고 응답했다. 그리고 응답자의 80%는 디지털 마케팅의 결정이 CMO 또는 디지털 프로그램 총괄 임원에 의해 결정되며, 단 4 %만이 업무 담당자에 의해 진행된다고 밝혔다.

특히 국내 마케팅 담당자의 56%는 새로운 디지털 플랫폼을 구현하거나 어려운 기술을 도입할 경우 IT팀으로부터 도움을 받고 있다고 응답해, 이는 호주(24%), 싱가포르(23%), 인도(18%), 홍콩(23%)과는 달리 국내 마케팅팀이 IT팀과 유기적 관계를 맺고 있는 것으로 나타났다.

2. 디지털 마케팅의 난제

이번 결과 보고서에 따르면, 국내 마케팅 담당자가 처한 가장 큰 어려움은 제한적인 예산 안에서 효율적인 결과를 도출하기 위해 소셜 미디어와 같은 디지털 요소와 전통적 마케팅 활동을 통합하는 것이며, 응답자의 52%는 전체 마케팅 비용 중 디지털 마케팅이 차지하는 규모가 10% 미만이라고 밝혔다.

그리고 응답자의 46%는 자신의 디지털 기술력은 개선되고 있으나 여전히 갈 길이 멀며, 현재 회사의 마케팅팀은 디지털 마케팅 전략을 세울 수 있는 올바른 기술과 경험을 갖고 있지 않다고 답했다. 이에 대해 마크 핍스 수석 마케팅 총괄 디렉터는 “교육을 포함하여 전문 스킬을 개발하는 데 투자함으로써 마케팅과 비즈니스 리더들로 하여금 디지털 시대에 알맞은 기술을 갖출 수 있는 기회를 제공해야 한다”고 주장했다.  

또한 마크 핍스 이사는 “마케팅 기능이 디지털로 이동하고 있다. 하지만 현시점의 당면 과제는 낮은 예산과 기술적 인지, 그리고 효과적인 ROI 측정 등을 꼽을 수 있다. 이번 조사는 디지털 마케팅에 대한 아태지역 마케팅 담당자의 이해와 전망을 진단하기 위해 마련한 기회”라며, “아태지역은 세계에서 가장 빠르게 성장하는 지역으로, 아태지역 마케팅 담당자들은 이 흐름에 맞춰 세계 수준의 기술과 경험을 보유함으로써 아시아 기업이 세계 수준에서 효율적으로 경쟁할 수 있도록 하는 것이 중요하다. ROI 극대화에 중점을 두고 기술에 투자하며 비즈니스에 있어 디지털 마케팅 프로그램의 가치를 측정하는 것은 국제적인 비즈니스 기회를 유지하고 새로운 시장을 인식하며 성장해나가는데 중요한 역할을 할 것”이라고 말했다.